中国上市传媒行业的龙头——电广传媒
——中国文化企业股权融资简析

邹龙

    “金融”一词在《现代汉语词典》（1995年版）解释为“货币的发行、流通和回笼，贷款的发行和收回，存款的存入和提取，汇兑的往来等经济活动”。随着金融业与经济同步发展，金融活动不断深入到经济活动的方方面面，作为经济活动的单位主体——企业也逐渐感受到金融对其经济行为——价值创造的影响。但同时，企业的自身成长和发展又反过来影响金融业、金融市场、乃至整个金融体系的改革和不断完善。因此，由金融体系的研究范畴渐渐引申出一个新的研究领域——企业金融学。在这个研究体系中，我们将企业与其生存、成长、发展所依赖的金融市场紧密联系起来。而对于我国的文化产业企业的经济行为研究也有必要运用企业金融学的理论架构去阐释、解析，即便中国的文化产业企业有其自身尤为突出的特点。
    众所周知，美国的文化产业一直占据着世界文化产业市场头把交椅的地位，在当今美国，几十年传承下来以及逐步构建和完善的文化产业融资体系中，虽然美国联邦政府依然扮演着文化产业赞助者的主要角色，但是我们可以清晰地看到，但凡有实力的文化产业企业如美国国家广播公司、哥伦比亚公司等，其背后都雄踞着一支颇有实力的大财团对其控股，由此保证了美国的文化产业企业的资金流能够保持畅通。例如：美国国家广播公司便是美国通用电气集团旗下的子公司，作为美国收视率以及传媒业影响第一的广播公司，其母公司——美国通用电气集团身后的控股财团便是美国金融业老牌控股财团——摩根财团。
    对于美国文化产业企业融资体系的深入探究，我们应当能够预见些许中国文化产业企业未来发展趋势之端倪。政府依然并且长期将是中国文化产业企业金融链条中的不可或缺的部分，但是为了使我国文化产业企业效益和规模能够稳步地增长和壮大，单单依靠政府的扶植并非为长远之策，应当积极地引导我国文化产业企业在市场经济的普遍规律与实际环境中逐步形成独立自主的新陈代谢体系，于是，政府必须加大对文化产业企业体制的改革力度。2003年以来，我国政府确定了8家报纸类改革试点单位。另外，还确定了9个省市共35个宣传文化单位作为文化改革试点，其中新闻出版系统有21家（包括8个报业集团和报社、人民邮电出版社等7个出版单位以及新华发行集团总公司等6个发行集团）。除报业出版业外，广播影视等也处于全面改革之中。各地方均进行大规模的行业重组，组建广播影视集团，而后进行国内上市股权融资。与此同时，继盛大网络之后，2004年9月29日前程无忧网（www.51job.com）在美国纳斯达克上市，并且其出色的市场表现同样让国内文化行业内各企业跃跃欲试。
    近年来，湖南的电视娱乐文化产业在中国电视娱乐产业中掀起一波又一波的狂潮，“电视湘军”的口号已打响全国，湖南电视台的品牌号召力已勿庸置疑。但湖南电视台的历史问题由来已久，在其表面的繁荣背后隐藏的是不为众人所知的连续5年的亏损，其资产负债率一度高达59％。如此高的资产负债率如何保证一个企业长远、持久以及稳步的成长？“看上去很美”的湖南电视产业如何保证其美丽、骄傲的姿态能够长期屹立在我国电视产业的舞台上？于是，1999年，由湖南电视台控股的电广传媒（000917）在深圳上市，电广传媒也成为国内首家直接上市的文化产业板块股。湖南电视台提出“以股抵债”的战略方针，意图扭转企业的亏损，同时湖南电视台如此的经济行为也能够实现债务双方主体“共赢”的局面。截至2007年6月30日，电广传媒总资产已达61.51亿元，净利润增长率达280.16％，主营收入12.60亿元，三项指标均在国内上市媒体行业中排名第一，2007年8月的中报显示，电广传媒上半年净利润可达2431万元，同比增幅超过800%，实现了全面的扭亏为盈。
    如果单单从一组数据去考量一个企业的效益和规模，不免有数字崇拜的嫌疑，尤其对于一个背负着经济效益和社会效益同比增长的文化产业企业来说，数字的表面只能勾勒出经济效益增长的曲线，而我们如何去深究与评估在经济效益背后的企业的社会效益？如何去寻找经济效益与社会效益衔接的“纽扣”？这颗“纽扣”便是一个企业的品牌，品牌包含的价值、品牌的提升与衰败直接反应在企业的社会效应层面上，而品牌的价值又直接受企业经济效益的影响。英国的英特品牌集团公司是世界上最早研究品牌评价的机构。他们通过严谨的技术构建出的英特品牌模型在国际上具有很大的权威性。在这个模型中，从主客观两方面因素去评估某企业品牌的价值。因特品牌模型的计算公式为：V=P×S。其中，V代表品牌的价值；P代表该品牌所产生的净利润；S代表品牌强度倍数。而P又是企业实实在在的经济效益指标。我们说，企业的上市融资的业绩表现，一方面受制于企业的生产经营效益，而另一方面却反作用于企业的生产经营状态。因此良好的业绩表现往往能够促进企业的经济效益的增长，同时提升企业的品牌价值，助推企业的社会效益。
    在经济层面上，评判一个企业“健康”与否，标准之一是该企业的资金融通是否顺畅，中国中医上所说的“通则不痛，痛则不通”同样适用于一个企业。企业的上市股权融资或许可以为一个债务缠身的企业打一支强心针，使其“疏经活络”，“起死回生”。但不可否认的是，企业的上市股权融资是一把“双刃剑”，若考虑到企业内部由于生产技术、产品市场、生产成本、经理人员的道德、协作企业的违约等诸多因素而可能产生的经营风险以及财务杠杆所引发出的财务风险，甚至是一个企业所无法规避的系统风险（包括市场风险、利率奉献、购买力风险等），一个企业在上市股权融资之前与上市之后都应当时刻衡量和权衡企业内部经营管理行为与市场环境。利益与风险的正比挂钩是永恒的定律。若稍有疏忽，可能带来企业价值的大幅贬值，对于一个文化产业企业又何谈其社会效益。
    政府适当干预与引导，可以使文化产业企业自身培养起金融市场的适应能力，合理规避系统与非系统风险。在这方面，电广传媒成为中国文化产业企业的股权融资的成功案例。电广传媒控股子公司深圳荣涵持有深圳市达晨创业投资有限公司75%的股权，成为深圳达臣创业投资有限公司最大股东，而达晨创投自2000年成立以来，以其雄厚实力、优良业绩和专业精神已发展成为创业投资界的主流机构，2001至2006连续6年当选为“中国风险投资50强”，并被深圳市创业投资同业公会推举为副会长单位。有如此经验丰厚的投资公司作为电广传媒的子公司，再加之电光传媒依托湖南省政府的扶植，电广传媒没有理由不成为中国传媒行业上市公司的龙头。
    我国文化产业借鉴西方文化产业发展的模式促进了文化与产业的结合，从而建立了以适应现代企业要求的文化产业运作体制，这些正是中国文化产业的基石。若要中国的文化产业呈现出整体迈进的态势，中国的文化产业企业必定要经过逐步深化的改革，逐步走出政府行为的模式，去走向市场，在遵从市场规律的过程中去寻求自我表发展的良机。股权融资无疑将是中国文化产业企业发展和壮大的助推器。我们可以看到越来越多的文化产业企业在国内乃至海外的金融市场中成长壮大。

参考文献：
[1]张玉明. 企业金融学[M]. 复旦大学出版社，2005.
[2]胡惠林李康化. 文化经济学[M]. 书海出版社，山西人民出版社，2006.
[3]李向民王晨成乔明. 文化产业管理概论[M]. 书海出版社、山西人民出版，.2006.

（作者为中国海洋大学文学与新闻传播学院现当代文学与文化产业方向硕士研究生）